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看看你的産品包裝是不是應該升級啦?

Posted by : adminbc
2020-03-19
有空去超市走走,看到大局部80年代的産品包裝在逐步被淘汰,而當下的産品包裝更容易挑起人的購置欲,讓我感遭到企業對包裝的了解,開端步入一個指數生長的階段。 這是個必然的趨向,現往常,你不在包裝上下點功夫,在渠道裡吸收不了消費者的留意力,企業就會面臨高額的渠道費用,傳統渠道如今越來越不見情面,隻講利益,到頭來企業就必需要面對單一高費用渠道的情況。

說起包裝,在消費晉級的帶動下,可算是把中國快消品的審美也帶動了起來了。

有空去超市走走,看到大局部80年代的産品包裝在逐步被淘汰,而當下的産品包裝更容易挑起人的購置欲,讓我感遭到企業對包裝的了解,開端步入一個指數生長的階段。

這是個必然的趨向,現往常,你不在包裝上下點功夫,在渠道裡吸收不了消費者的留意力,企業就會面臨高額的渠道費用,傳統渠道如今越來越不見情面,隻講利益,到頭來企業就必需要面對單一高費用渠道的情況。

這像是一個辭别典禮,過去的包裝完成了根底了貯存、維護、運輸等等的根本屬性的支持,如今的包裝要處理産品的銷售、承接企業的戰略落地,做一些和消費者更密切,更直接的接觸和溝通。

這個典禮可能還要走很長一段時間,而這段時間意味着企業在包裝上的時機,還有很多。

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在過去,百事可樂經過一個大包裝的戰略,就能夠搶占可口可樂的份額。


百事可樂對可口可樂發起過一次包裝戰略,經過「加量不加價」的大包裝,把大局部消費者從可口可樂那裡拽了回來,但你曉得,百事可樂為什麼敢這麼幹嗎?


難道可口可樂公司沒有才能做大包裝嗎?或者可口可樂打個折,不就能夠對立百事可樂變相的降價戰略了嗎?


百事可樂之所以敢這麼做,是由于可口可樂曾經定制了上億的包裝瓶,銷售掉這些包裝在當時還是需求一段時間的,哪怕可口可樂馬上跟上做大包裝,這個時間差足夠百事可樂搶占關鍵的市場份額。


另外,百事可樂基本不怕可口可樂打折促銷,打折給消費者帶來的是低價感,持久來看,這對可口可樂的品牌是一種傷害,而百事可樂的加量不加價帶來的是增值感,假如可口可樂打折,就落入了百事可樂的圈套。


傳統時期,百事可樂經過這場包裝戰略的成功,就能取得健壯生長時機。



但如今,快消品包裝的品種絕對多到能拼出一副清明上河圖,不是誰都能那麼輕而易舉的做出差别化的包裝了,而且絕大多數企業也曆來沒有認識到包裝才是産品創新應該放在最前端的要素。

在給企業做咨詢的過程過,我們看到很多自身就資源匮乏的企業,把重心放在産品工藝、産品配方、以至産品形态創新研發上……所以我們大多數時分,是在做壓服企業的工作,壓服企業要明白,本人處于什麼階段,就要幹什麼階段的事情,資源匮乏,就要把資源壓倒性的投入到關鍵的中央。

另外,快消品品牌搶占消費者心智的速度快,同時被别的品牌搶走的速度也很快。

所以,在快消品品類,留意力是主戰場。你還不明白嗎,留意力全靠包裝設計啊,留意力的戰場就是包裝的戰場。

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1、學會站隊

連網易都開端站隊了,做包裝怎樣能不站隊。

站隊是什麼意義,就是你的産品到底運用什麼包材?是利樂、PET(塑膠瓶)、玻璃瓶、還是鋁制易拉罐?……你的産品,站在哪個隊伍裡?
在你的認知裡,給你一個利樂包裝,你會聯想到什麼産品呢?大局部人會想到牛奶,為什麼是牛奶?由于牛奶是第一個經過利樂包裝構成範圍的品類,而且利樂也是最合适貯存牛奶的包裝。
所以在利樂的隊伍裡,牛奶先入為主,成為了第一标志,也成為了消費者的第一認知。


包材除了可以讓消費者産生對品類的聯想和認知,同時也會産生對價錢的認知,抛開設計和詳細的材質優劣要素,當人們看到一款利樂裝的飲品,心理預期的價錢帶不會超越4塊錢。
其實道理是一樣的,利樂包裝的認知被牛奶先入為主,那麼消費者自但是然就會把牛奶的價值與包裝匹配起來,一盒牛奶價值幾錢呢?也就是3塊錢上下,所以包材也決議了消費者對産品的價錢預期。
玻璃瓶的飲料,你會聯想到餐飲店的汽水,價錢在2塊以内;易拉罐的飲料,你會聯想到即飲的碳酸飲料,價錢在3-6塊……這些都是包材由于一個品類的先入為主,影響了消費者對這個包材的長期認知所帶來的結果。

所以,你的産品站哪個隊呢?



2、香飄飄站哪隊

香飄飄的meco牛乳茶和果茶可以短期引爆,絕非偶爾,香飄飄早就在規劃一場包裝戰略,為了這一款包裝,他們規劃了至少三年,取得了瑞典最新資料的運用權,還得到了産商兩年的維護期,即兩年之内不給競争對手提供包材的供給。

當初香飄飄杯裝的沖調産品,由于街邊奶茶的沖擊黯淡了下來,讓150億成為了過往,媒體總是牆頭草,你行你牛逼,你衰你渣滓,他們隻看股價和市場份額的增長,不看一家企業背後的組織才能。

但是香飄飄“不計前嫌”,仍然有格局的站在了街邊奶茶的隊伍裡。


meco的包裝,從瓶型大小、規格、設計作風都是直接對标街邊的奶茶店,以至香飄飄的包裝從資料的手感來說,比街邊奶茶的還要好很多。而且喜茶人均消費30塊,性價比最高的1點點,也是要人均10塊的消費,我一杯和你差不多的牛乳茶賣8塊錢,和你相似的果茶才賣6塊錢,仿佛并不過火。


這樣一來,看到香飄飄的包裝,消費者對标的對象也會是街邊奶茶。


香飄飄關于包裝的戰略,每一次把握的十分穩準狠,這是很多企業沒有留意到的,當初賣杯裝沖調奶茶的時分,香飄飄就是憑仗提供了紙杯,滿足了一個便當沖調的需求,輕松闖到了30億的關卡。


其實并沒有多麼複雜的商業形式和深邃的營銷戰略理論,隻不過香飄飄看到了包裝背後的需求,抓住了包裝創新的時機。香飄飄比誰都分明,包裝才是飲品創新的重地。
每個行業都是時期成就的,所以做包裝,也得順勢而為,站對了隊伍不一定會勝利,但一定有時機。


3、包裝裡的戰略
一句圓滿的slogan,一句圓滿的文案應該是什麼樣子的?

我以為應該是這樣的——

對外傳送價值主張

對内指導中心工作

在我們為胡姬花花生油做咨詢的案例中,最終肯定用「古法的,真的香」,就是一個文案該有的樣子。

抵消費者來說,花生油最大的感知就是香味,每個品種油之間的區别,實質上也是香味的區别,并無其他。所以我們的思緒就是不時地提示消費者去追求傳統工藝的滋味,幫消費者回想和記憶曾經老油坊的滋味,這是我們的價值主張。


而内部而言,一切的動作都是盤繞着傳統和香的概念去做準備,無論是空中的推行宣傳部隊,還是空中的終端銷售部隊,統一在消費者的認知裡強調。比方,在終端的銷售賣場裡,胡姬花正在研讨一種緩釋技術,讓消費者路過糧油區的時分,就能聞到花生油撲鼻的香。


文案絕對不是華美的文藝作品,文案是有戰略的傳達一個有效信息。

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包裝亦是如此。

到如今為止,還有很多廣告公司喜歡把包裝做成藝術品,美觀,卻空無一物,消費者看了一臉懵逼,這是什麼産品?全靠猜。

産品究竟是要放在渠道裡去的,你隻要0.2s的時機呈現在消費者的眼光裡,消費者對你有認知嗎?他能一眼看到你想傳送的價值嗎?你肯定他能感遭到産品的價值嗎?你肯定你的産品在這個渠道裡優勢是最大的嗎?

你要調研渠道,調研消費者,調研市場環境,很多人都沒有想過這些調研的目的都是在幫你選擇一款适宜的包裝,處理這些問題的過程,就是在将你包裝落地的過程。
4笨蛋,還是包裝
企業還是會擔憂的問一句,内容物難道不重要嗎?當然重要,沒有什麼能比一個好廣告更快的害死一個産品了,包裝做的再好,東西不好喝,馬上完蛋,在消費者那裡沒有第二次時機。
但是,我們還是要記住,内容物固然是重要的,但是我們的資源一直有限,我們得讓一些人看到,摸到,喝到我們的産品不是嗎,至于口感口味是能夠持續疊代的不是嗎?
假如一上來就把資源投入到口感口味上,關起門來造車,誰也不曉得你是誰,你在哪,你在幹什麼,喝都喝不到你,怎樣說你好喝呢?
包裝設計
,是最值得一開端就發力的點,由于它能讓你的産品形象更體面。


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